O que 'made in Italy' realmente significa
Os italianos são inconfundíveis. São reconhecíveis em toda parte, muito atentos às combinações, aos tecidos e têm uma capacidade única de combinar e usar cores e peças de vestuário. Eles criaram estilos e atmosferas que resistem ao teste do tempo. Isso também é evidenciado pela exposição na Certosa di San Giacomo, em Capri, uma homenagem ao estilo que definiu os verões costeiros por décadas. É um estilo reconhecível em toda parte. Juntamente com a beleza natural excepcional da região, ajudou a criar o mito das férias em Capri.
Muitas exposições ao redor do mundo celebram o estilo italiano, da moda ao setor automotivo e à gastronomia.
Recentemente, Claudio Zaccardi, presidente e CEO (diretor executivo, na sigla em inglês) da Boggi Milano, explicou que o sucesso de sua empresa também reside em superar o mito retórico do 'made in Italy' como sendo apenas manufatura local. “Nossa força está nas ideias, no gosto e no design italianos, combinados com a seleção dos melhores tecidos italianos para vestuário e confiando a produção a fabricantes internacionais altamente certificados”, disse Zaccardi ao FashionUnited.
A questão do 'made in Italy' voltou recentemente às manchetes. Um tribunal francês rejeitou uma ação movida pela Kering e pela Bottega Veneta com o objetivo de forçar a Meta a remover um vídeo no Instagram e no Facebook que questiona o uso da etiqueta 'made in Italy' por marcas de luxo.
A disputa, escreve o The Fashion Law, colocou a Kering e a Bottega Veneta contra a Meta Platforms Ireland Ltd. na tentativa de forçar a gigante das redes sociais a excluir um vídeo que desafia o uso da etiqueta 'made in Italy' por marcas de luxo. No vídeo, Istok Pavlovic argumenta que produtos de luxo podem legalmente ostentar a etiqueta 'made in Italy' mesmo quando apenas uma parte limitada de sua produção, como a colocação de um zíper, ocorre na Itália. No vídeo de maio de 2025, o educador de marketing digital argumentou que os consumidores são frequentemente enganados sobre onde os artigos de luxo são realmente fabricados.
No centro do conflito, conforme relatado pelo veículo de mídia Glitz, estava um vídeo de Pavlovic. Ele mostrava uma bolsa Jodie da Bottega Veneta, sem nomear ou atribuí-la à marca, para explicar como as regulamentações europeias permitem que a etiqueta 'made in Italy' seja aplicada mesmo em produtos predominantemente processados no exterior.
Além deste episódio, a questão do 'made in Italy' também voltou a ser pauta devido a vários incidentes de exploração de mão de obra, ou suposta exploração, envolvendo diversas marcas italianas nos últimos meses.
Uma marca por si só deve garantir a qualidade ou é necessária mais transparência
Em resumo, é verdade, como alguns argumentam, que a marca por si só deveria garantir a qualidade do produto? Ou é necessária uma maior transparência para o consumidor? Certamente, com o passaporte digital de produto, as informações disponíveis para o comprador serão garantidas.
Deixando a regulamentação de lado, no entanto, deveria haver uma mudança na comunicação? As marcas deveriam ser mais precisas sobre os provedores, locais de produção e o que se entende por 'made in Italy'?
Parece que sim. Parece que para vencer o 'campeonato do made in Italy', é necessária uma maior transparência. Isso inclui incorporar dados, informações detalhadas e verificáveis na narrativa da marca. A revista americana The Fashion Law (TFL), por exemplo, em um artigo de 11 de dezembro de 2025, escreveu que para os consumidores, a suposição de que 'made in Italy' equivale a trabalho justo, artesanato de qualidade e produção ética já não é inquestionável.
“Até que reformas consideráveis sejam implementadas, como uma vigilância mais rigorosa da rede de fornecimento e definições legais mais precisas para a rotulagem de origem, o 'made in Italy' continuará a funcionar não apenas como uma ferramenta de marketing e uma cortina de fumaça, mas também como uma fonte de potencial risco reputacional e consequências legais”, lê-se na publicação sediada em Nova York. “O valor da marca e o poder de precificação neste setor dependem muito da percepção de autenticidade, proveniência e distinção ética. Quando a designação 'made in Italy' está associada a práticas de trabalho exploratórias em vez de excelência artesanal, o preço premium que os consumidores estão dispostos a pagar torna-se mais difícil de justificar”, acrescentou a revista.
Esforços estão sendo feitos para avançar nessa direção. Por exemplo, as muitas iniciativas planejadas para a segunda edição das 'Giornate della moda Italiana nel mondo' (Dias da Moda Italiana no Mundo) baseiam-se nesta premissa. A Cna Federmoda, juntamente com o Ministério das Relações Exteriores e Cooperação Internacional, levará o 'made in Italy' a Montréal para o 'Italia è Moda'. Esta é a primeira parada da edição de 2026 do formato promovido pela Farnesina. Programada de 17 a 23 de agosto, a iniciativa visa valorizar o patrimônio do sistema de moda italiano, que é construído sobre criatividade e artesanato. A escolha do Canadá como o primeiro mercado para a turnê internacional de 2026 reflete a crescente importância do país para o setor.
A narrativa em torno do 'made in Italy' é mais inconsistente no nível de cada marca. É aqui que o debate sobre o verdadeiro peso e significado do 'made in Italy' será resolvido. O termo significará uma mistura de savoir-faire artesanal, produção local e criatividade nacional? Ou passará a abranger doses cada vez maiores de estilo, gosto, atitude e sabor 'italianos', reduzindo significativamente a porcentagem de produção local?