Jed Berger: sobre a expansão europeia da Kenneth Cole e a oportunidade de um novo começo

Quase um ano após adicionar o cargo de diretor executivo ao seu título, Jed Berger está direcionando a Kenneth Cole para o exterior. A marca está se expandindo primeiro para a região DACH (Alemanha, Áustria e Suíça - nota da editora), com a abertura de uma loja na Áustria e cerca de 10 planejadas para a Alemanha nos próximos seis a 12 meses, enquanto o Reino Unido está previsto para 2027.

"A Europa nos dá a oportunidade de um novo começo, não para nos tornarmos uma marca diferente, mas para apresentar quem somos de uma forma adequada para esse mercado", disse Berger à FashionUnited.

A Europa não é um território novo para a empresa, mas a fase atual marca uma ampliação na escala. A Alemanha é deliberadamente o campo de provas. "Atuar na Alemanha de forma ampla e em escala é um mercado de teste para garantir que estamos estruturados operacionalmente para realmente expandir para um mercado diferente", explicou ele.

Nos EUA, disse Berger, o negócio é "muito impulsionado por um mercado atacadista hoje, com, honestamente, um número relativamente pequeno de varejistas fomentando uma parte considerável do negócio" — juntamente com uma ênfase crescente do consumidor no valor. "Fica muito claro, apenas pelos lucros e vendas, quais empresas estão realmente estimulando o crescimento do varejo na América agora, e isso certamente nos beneficiou. Nascemos como uma empresa de moda acessível com impacto social em nossa essência, e isso permanece extremamente relevante."

A Europa exige uma tradução diferente da mesma ideia. "Somos uma marca comercial contemporânea para o profissional moderno, fundamentada em saúde mental e impacto social. É isso que somos na Europa, é isso que somos na América Latina, é isso que somos na América", disse Berger. "A identidade permanecerá consistente, mas como ela é interpretada, comunicada e levada ao mercado será diferente dependendo de onde atuamos. Existem distinções reais nas expectativas do consumidor, na distribuição e na forma como as marcas falam de si mesmas na Europa."

Um profissional de marketing no comando da marca de um fundador

Berger foi promovido a diretor executivo da Kenneth Cole Productions em outubro de 2025, tendo ingressado como presidente em setembro de 2022, vindo da Foot Locker Inc., onde era diretor de marketing global. Nos três anos desde sua chegada, a empresa afirma que as vendas no varejo cresceram de aproximadamente 850 milhões para mais de 1,3 bilhão de dólares. O fundador Kenneth Cole permanece como presidente executivo e diretor de criação tanto da empresa quanto da Mental Health Coalition.

Berger é sincero ao dizer que o título mudou mais a arquitetura de decisões do que o trabalho do dia a dia. "A maior mudança foi menos sobre o cargo em si e mais sobre os níveis de tomada de decisão", disse ele. "Sempre há um nível de decisões em que, mesmo hoje, eu quero a perspectiva de Kenneth. Não é uma empresa chamada Jed Berger — é o nome e a visão dele."

Berger disse que Cole sempre será o mais próximo do produto, da visão criativa e da visão de longo prazo da empresa. "E eu sempre vou permanecer extremamente próximo do dia a dia do negócio, o que, claro, inclui o produto. Mas eu não sou, nem jamais afirmaria ser, um designer. Eu nunca desenhei um par de saltos femininos, acredite ou não", acrescentou ele.

Antes da Kenneth Cole, Berger liderou a campanha "Approved" e a "Week of Greatness" da Foot Locker, o lançamento de seu programa de fidelidade e a incubadora Greenhouse. No início de sua carreira, ele cofundou a Dime Magazine e a agência 94x50, e atuou como vice-presidente sênior de marketing na Modell's Sporting Goods.

"Há muito tempo acredito que os melhores profissionais de marketing usam os dois lados do cérebro", disse ele. "Um dos meus pontos fortes ao longo de toda a minha carreira tem sido pegar uma grande quantidade de pensamentos não estruturados, aplicar filtros e contexto, e então transformá-los em prioridades claras e trazer a organização junto."

Primeiro o feminino, depois o internacional

A expansão europeia ocorre em paralelo com o outro pilar estratégico da marca. Em agosto, a Kenneth Cole lançou sua coleção de bolsas outono 2026 — 15 estilos em seis famílias de design, com preços de 178 a 498 dólares — desenvolvida sob a direção de Emily Cole e vendida através de kennethcole.com, Macy's, Belk, Amazon e Zappo, conforme relatado anteriormente pela FashionUnited.

"A primeira prioridade foi relançar nosso negócio de vestuário feminino, definir sua identidade, defini-lo como contemporâneo — o que foi uma decisão muito importante para nós — e então montar a equipe e o parceiro certos por trás disso", disse Berger. "Uma vez que a base do vestuário estava estabelecida, sempre soubemos que as bolsas seriam a próxima grande categoria feminina."

Berger descreveu o impulso no vestuário feminino como incrível, acrescentando que os números são exponencialmente maiores do que a empresa esperava. Activewear, joias e moda íntima estão em consideração, com os dois últimos provavelmente chegando "em algum momento no final de 2027".

Sentado entre pai e filha

O escritório de Berger fica fisicamente entre os dois Coles. "Kenneth está literalmente à minha direita agora, e Emily está literalmente à minha esquerda agora. Então, de muitas maneiras, estou literalmente na família", disse ele.

Emily Cole, que se tornou diretora de criação da marca em julho de 2024, é elogiada por Berger por suas "credenciais sérias que são distintamente suas", disse ele. "Ela cresceu não apenas em torno da marca, mas em torno da indústria da moda. Ela também é uma advogada de litígios treinada. Ela é excepcionalmente inteligente e uma executiva talentosa, e traz um nível de profissionalismo para a organização a partir dessa experiência." Desde outubro de 2025, o papel de Emily se expandiu de supervisionar a criação feminina para moldar o produto e a criação em toda a marca.

"Na verdade, acho que ajudei ambos a continuar a evoluir a forma como trabalham um com o outro — não apenas como pai e filha, mas como duas pessoas trabalhando colaborativamente em nossa estratégia de produto", disse Berger, acrescentando que "Kenneth e Emily são família, não há como negar isso, mas eles realmente administraram a dinâmica de uma forma muito saudável e produtiva. Acho que fui um trunfo nisso. Não só porque literalmente me sento entre eles, mas também por causa disso."

Quatro décadas de ativismo

O propósito na Kenneth Cole antecede a liderança atual, e Berger traça uma linha entre ativismo e filantropia. "Impacto social e ativismo são um dos pilares de nossa organização, e acho que são diferentes de apenas um cheque", disse ele. "Kenneth é um ativista. Ele tem uma voz, e usa sua voz e a voz da marca juntas para amplificá-la."

Para onde essa voz vai sempre foi pessoal. "O nome dele está na porta, então uma parte considerável desta marca é o próprio Kenneth", disse Berger. "Nosso ativismo sempre veio de questões que o tocam pessoalmente ou afetam as pessoas e comunidades ao seu redor. Nos anos 80 e 90, o HIV e a AIDS estavam devastando a comunidade da moda e pessoas próximas a Kenneth e a tantos outros designers da época. Então, isso se tornou um foco principal de sua voz e de sua ação." Cole lançou o que é amplamente descrito como a primeira campanha de serviço público sobre a AIDS em 1985, juntou-se ao conselho da amfAR em 1987 e o presidiu de 2004 a 2018, foi nomeado Embaixador Internacional da Boa Vontade da UNAIDS em 2016 e recebeu o Prêmio CFDA para Mudança Positiva em 2017.

"À medida que o mundo mudou e outras questões se tornaram urgentes, e ele foi exposto a questões adicionais tão de perto, nosso ativismo também evoluiu", disse Berger. "Hoje, a saúde mental é nosso foco central."

Cole anunciou a formação da Mental Health Coalition no Dia Mundial da Saúde Mental em outubro de 2019 com oito parceiros sem fins lucrativos, e a lançou publicamente em maio de 2020 junto com o howareyoureally.org, uma plataforma de storytelling cofundada por sua filha Catie Cole. Berger retorna frequentemente a uma estatística que Cole reformulou: "A Organização Mundial da Saúde diz que os desafios de saúde mental afetam uma em cada quatro pessoas, e Kenneth sempre diz que prefere dizer que afeta quatro em cada quatro — porque se não é você, é alguém que você conhece e alguém que você ama."

Planejando em blocos de três anos

Questionado sobre onde ele quer que a empresa esteja em uma década, Berger recusou o horizonte. "Dez anos é um horizonte muito longo em uma indústria que muda tão rapidamente quanto a nossa", disse ele. "O varejo está se movendo incrivelmente rápido. Existem menos grandes varejistas, que na verdade agora têm mais poder de barganha, e há mais marcas competindo por atenção e relevância. Acho difícil até mesmo olhar para 10 anos. É difícil olhar para cinco anos." A alternativa que ele descreve é um ciclo de planejamento mais curto e contínuo. "Nós olhamos as coisas em blocos de três anos. Decidir onde e como investimos nos próximos 18 meses a três anos tem que permanecer fluido e tem que ser uma conversa contínua." Esse ciclo é definido em um longo cronograma de produto: como Berger observou anteriormente na conversa, "há tanta coisa que você está planejando 18 meses antes de ser executada."

As áreas de crescimento que ele nomeou são as que já estão em andamento — feminino, internacional e partes do negócio masculino — ao lado da Gentle Souls, a marca que Berger descreveu como "absolutamente em alta." Internacional, disse ele, "será uma área clara de investimento." A estrutura que ele dá a isso vem de Cole, disse ele. "Kenneth fala frequentemente sobre agilidade. Essa é uma das coisas sobre as quais ele construiu a base da organização, e ela precisa evoluir com o tempo."

"Sucesso significa construir uma empresa que se sinta confortável em estar desconfortável. Eu digo o mesmo sobre parcerias — você tem uma boa parceria quando todos estão confortavelmente desconfortáveis. Acho que estamos muito felizes nesse lugar, e acho que é um bom lugar para se estar, porque você nunca quer estar satisfeito. Você tem que continuar garantindo que está construído para evoluir", disse Berger. "Meu trabalho, e nosso trabalho, é garantir que a Kenneth Cole esteja estruturada para agilidade, crescimento contínuo e relevância duradoura — seja qual for a aparência do mercado em três, cinco ou 10 anos."