Ellen Kinney, CEO da Moose Knuckles, fala sobre expansão do varejo, crescimento para todas as estações e o próximo capítulo da marca

A Moose Knuckles opera agora quase 50 lojas em todo o mundo, incluindo pop-ups, e está adicionando mais. Em setembro, a marca de outerwear de luxo nascida em Montreal abriu lojas em Chicago, Berlim e Macau, com uma flagship em Xangai a seguir, segundo a CEO (diretora executiva, na sigla em inglês) Ellen Kinney.

"Acreditamos muito na importância do varejo e em proporcionar a experiência completa da marca", disse Kinney à FashionUnited. "Continuaremos a escolher cidades e locais onde a conexão com o cliente é real e sentimos que podemos estabelecer uma presença duradoura."

A loja de Chicago abriu na 744 North Michigan Avenue em 3 de setembro, seguida pela de Berlim na Kurfürstendamm 200 em 10 de setembro. Ambas introduzem uma nova direção de design para o ambiente de varejo global da marca, concebida para servir como uma estrutura adaptável para seus futuros espaços físicos. Travertino, terrazzo, aço escovado, madeira quente e latão patinado foram os materiais escolhidos para refletir o que Kinney descreveu como "a dualidade no coração da Moose Knuckles: o refinado encontra o bruto, o luxo encontra a função".

"Somos uma marca que prioriza o produto, então as novas lojas parecem mais uma galeria. Mas uma galeria acolhedora!", disse Kinney. "As pessoas experimentam uma parka adequadamente, e um bom provador pode levar meia hora. Você não deveria se sentir como se estivesse dentro de um freezer."

O conceito é projetado para viajar enquanto se adapta a cada cidade. "O DNA viaja; a expressão se flexibiliza", disse Kinney, explicando que o estoque, o styling, o storytelling local, as parcerias e os eventos serão diferentes em cada mercado.

A escolha de cidades da marca começa com a demanda existente. "A Alemanha era um dos nossos mercados de e-commerce e atacado com melhor desempenho na Europa bem antes de abrirmos em Berlim", disse Kinney. "Lojas nos lugares certos trazem retorno além de suas quatro paredes. Normalmente vemos um aumento de dois dígitos no e-commerce na região circundante."

As lojas de Chicago e Berlim também atuarão como pontos de contato físicos para a City Tundra, a campanha global de Outono/Inverno 26 da marca, com ativações experienciais planejadas em Chicago em 17 de outubro e em Berlim em 29 de outubro.

Do merchandising a Montreal

Kinney ingressou na Moose Knuckles em maio de 2025, vinda da A.L.C., após ter comandado a Kendall + Kylie e atuado como chief merchant na Derek Lam. Ela sucedeu Victor Luis, que permanece como presidente.

Sua primeira prioridade foi aprimorar a direção da marca em produto, merchandising e storytelling, protegendo sua autoridade canadense em outerwear e seu espírito irreverente. "Os clientes amam esta marca por motivos reais. Eu não vim aqui para reinventá-la", disse ela. "Eu vim para focar nela e nos levar ao espaço certo para crescer de uma forma que pareça autêntica e fiel às raízes de quem somos."

Sobre Luis, ela disse: "Victor me trouxe para a marca. Ele é um ótimo mentor, sempre acessível."

Kinney se mudou da Califórnia do Sul para Montreal para assumir o cargo. "Montreal explica muito sobre a Moose Knuckles", disse ela. "É criativa, bilíngue e um pouco rebelde, com uma sensibilidade europeia e uma energia norte-americana."

Vinda de uma carreira predominantemente em moda feminina, ela disse que o cargo a ensinou quanta engenharia é necessária para fazer uma parka. "Uma jaqueta comum da Moose Knuckles leva 74 operações para ser feita, e cada escolha de plumas, enchimento, tecido externo e construção muda seu desempenho."

Cathay Capital, Bosideng e o legado dos fundadores

A Cathay Capital é a acionista majoritária da Moose Knuckles desde 2019, enquanto a Bosideng adquiriu uma participação de mais de 30 por cento em 2024, uma transação na qual os fundadores Noah Stern e Ayal Twik deixaram de ser acionistas.

Kinney disse que a Bosideng traz expertise tanto em produto quanto em mercados. "A Bosideng passou décadas como líder em vestuário de plumas. Seu profundo conhecimento em plumas, materiais e fabricação de outerwear é incrivelmente valioso para uma marca como a nossa", disse ela, acrescentando que o grupo também traz um profundo entendimento do mercado asiático.

Sobre os fundadores, ela disse: "Noah Stern e Ayal Twik criaram algo bombástico. Eles entraram em uma categoria com players bem estabelecidos e fizeram as coisas de forma diferente, ousada, e derrubaram as barreiras existentes do outerwear. Esse espírito e cultura sempre farão parte do nosso DNA."

Para manter essa voz, a marca prefere a cocriação em vez de celebridades, com sua campanha de Outono/Inverno 26 apresentando criativos como Blondey McCoy, Miles Chamley Watson e AntsLive. "Marcas de sucesso não perseguem a cultura. Elas a criam", disse Kinney.

Construindo um negócio para o ano todo

Embora o outerwear continue sendo o core da marca, Kinney está expandindo o estoque para reduzir sua dependência de uma janela de vendas concentrada no inverno. "O outerwear de inverno continua sendo nossa autoridade, e estamos desenvolvendo a gama de níveis de aquecimento em torno dele, desde casacos mais leves e plumas leves, bem como inovação em peças projetadas para o frio do Canadá", disse ela.

Nas lojas, isso significa novidades em drops, em vez de uma única grande entrega sazonal. "O inverno sempre será nosso auge. O objetivo é que não seja nossa única estação", disse Kinney.

A moda feminina é outra área de crescimento. "A moda feminina é uma oportunidade real para nós, e estamos construindo uma oferta feminina mais dinâmica que vocês começarão a ver nas próximas temporadas", disse ela.

O negócio da marca é bastante equilibrado entre a América do Norte, Europa e Ásia, com escritórios em Xangai e Seul apoiando o que Kinney descreveu como um forte impulso na China.

Olhando para os próximos cinco anos, Kinney quer que a Moose Knuckles "seja uma das marcas de luxo canadenses mais distintas do mundo: conhecida por seu outerwear de plumas, com um estoque mais amplo que os clientes possam usar em todas as estações".